Pengaruh Environmental Behavior Terhadap Green Purchasing Behavior pada Anak Muda Generasi C di Jakarta

Abstract

Semakin tingginya kesadaran manusia akan pentingnya kelestarian lingkungan, telah melahirkan sejumlah gerakan yang bertujuan menjaga dan memelihara keseimbangan hidup antara manusia dan alam. Sejumlah produk dihasilkan dengan memperhatikan berbagai aspek yang ramah lingkungan. Sayangnya tidak semua konsumen dapat menerima produk tersebut karena perilaku yang tidak sejalan dengan pelestarian lingkungan. Perilaku konsumen yang peduli lingkungan akan mempengaruhi kemauan untuk mengkonsumsi produk yang ramah lingkungan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh environmental behavior terhadap green purchasing behavior pada anak muda Generasi C di Jakarta. Generasi C adalah generasi yang lahir antara 12 Maret 1988–24 April 1993 (Generation C: An Emerging Consumer Market: www.trendwatching.com). Generasi ini disebut juga Generasi Content yang mengacu pada generasi yang kreatif. Anak muda menjadi subjek penelitian ini karena mereka dianggap lebih mengenal isu-isu tentang pelestarian lingkungan hidup dibandingkan generasi yang lebih tua.Metode penarikan sampel menggunakan judgemental sampling dan data dikumpulkan dengan kuesioner yang disebarkan kepada 100 mahasiswa di sebuah universitas swasta terkemuka di Jakarta. Teknik analisis data menggunakan regresi linier ganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari peer influence terhadap green purchasing behavior namun tidak tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara environmental behavior terhadap green purchasing behavior secara simultan. Implikasi dari penelitian ini yang dapat digunakan bagi pemasar adalah gambaran mengenai perilaku konsumen produk hijau khususnya anak muda di Jakarta.