Model Meningkatkan Niat Pembelian Konsumen Pada Produk Ramah Lingkungan

Abstract

Hasil penelitian Waskito dan Harsono (2011) menemukan bahwa tingkat kesadaran masyarakat mulai tumbuh pada produk ramah lingkungan. Namun demikian hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa tumbuhnya tingkat kesadaran tersebut belum disertai dengan action atau keputusan pembelian produk hijau. Akan menjadi suatu penelitian yang menarik apabila dengan menggunakan responden yang sama yakni warga kota Joglosemar dengan menggunakan konsep yang dikemukakan Chen dan Chang (2012), bahwa persepsi nilai produk, resiko produk, dan tingkat kepercayaan terdahap produk ramah lingkungan mungkin menjadi faktor mengapa mereka belum meningkatkan sikap mereka dari attention menjadi intention to buy. Tujuan dari studi ini adalah untuk mendapatkan diskripsi persepsi masyarakat terhadap nilai, resiko, dan tingkat kepercayaan terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan karakteristik mereka. Studi ini juga mengusulkan sebuah model yang tepat untuk mengingkatkan keinginan niat beli pada produk ramah lingkungan dengan mempertimbangkan beberapa variable tersebut. Penelitian ini mengusulkan tiga konstruksi yang baru, yakni persepsi nilai hijau (ramah lingkungan), persepsi resiko mengkonsumsi produk ramah lingkungan, dan niat membeli produk hijau, serta menggabungkan konsep kepercayaan terhadap produk hijau seperi yang diusulkan oleh Chen dan Chang (2012). Hal ini akan menjadi kerangka integral untuk membahas lebih lanjut implikasinya di bidang pemasaran hijau. Survey mendatangi masyarakat Joglosemar dengan instrument kuesioner, memilih responden yang telah memiliki pengalaman mengkonsumsi produk ramah lingkungan, baik makanan, produk elektronika, produk otomotif, dan produk laininya. Analisis faktor menunjukkan bahwa semua alat ukur valid, dan uji alpha cronbach juga menunjukkan semuanya reliabel. Analsis deskriptif dilakukan untuk menguji perbedaan persepsi responden terhadap variabel penelitian berdasarkan karakteristik mereka. Alat analisis structural equation modeling dipakai untuk menguji model yang diusulkan. Berdasar analisis diskriptif ditemukan bahwa: Terdapat perbedaan signifikan pada semua variabel penelitian berdasarkan domisili responden. Responden dengan pembelian jenis produk ramah lingkungan tertentu memberikan penghargaan (product value) dan kemungkinan resiko (product risk) yang berbeda terhadap produk yang mereka beli. Semakin tinggi pendidikan seseorang, mereka akan dapat memberikan penghargaan yang lebih terhadap produk ramah lingkungan. Umur dan jenis kelamin responden tidak berpengaruh pada semua variabel penelitian Berdasarkan analisis persamaan struktural ditemukan: Model penelitian yang diusulkan dalam penelitian ini dapat mewakili gambaran secara komprehensif faktorfaktor

yang dapat mempengaruhi keniatan konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan. Variabel green value dan green risk adalah unsur terpenting dalam meningkatkan keinginan masyarakat untuk membeli produk ramah lingkungan. Bahwa dengan meningkatkan penghargaan masyarakat terhadap produk hijau akan dapat meningkatkan kepercayaan mereka pada kinerja produk. Tingkat penghargaan yang tinggi pada produk hijau dapat meningkatkan kepercayaan dan secara langsung menguatkan keinginan mereka untuk membeli produk tersebut. Apabila perusahaan dapat menekan persepsi masyarakat terhadap resiko produk akan dapat meningkatkan keinginan mereka untuk membeli produk. Tingkat kepercayaan saja yang terbentuk tanpa disertai dengan peningkatan penghargaan terhadap produk hijau, belum mampu meningkatkan keinginan pembelian mereka. Beberapa keterbatasan yang perlu diperbaiki dalam penelitian ini antara lain: Studi yang dilakukan memiliki dimensi cross-sectional, sehingga pola hubungan yang diteliti merupakan protret sesaat yang menggambarkan hubungan-hubungan yang terjadi saat pengambilan data, sementara dinamika perubahan persepsi konsumen terhadap penghargaan, kepercayaan, dan resiko pembelian produk hijau dapat berubah sewaktu-waktu. Penelitian ini mengandalkan informasi dari masyarakat yang telah mengkonsumsi beragam produk hijau, hanya saja jumlah mereka tidak berimbang (lebih didominasi makanan organik). Penelitian ini hanya mengambil sampel di tiga kota, sampel dari kota lain yang lebih luas dapat diperbandingkan dengan hasil studi ini Sebaiknya penelitian yang akan datang dilakukan dengan metode time series untuk mengetahui stabilitas tingkat kesadaran masyarakat terhadap lingkungan. Sehingga semua jawaban yang diberikan responden bukan merupakan emosi sesaat tetapi merupakan sikap dan perilaku sesungguhnya mereka terhadap lingkungan. Penelitian yang akan datang dapat lebih terfokus pada satu produk saja atau beberapa produk hijau tetapi yang lebih berimbang. Penelitian yang lebih mendalam perlu dilakukan untuk mencari informasi yang lebih konprensif, mengapa bertambahnya kepercayaan masyarakat terhadap produk ramah lingkungan belum mampu meningkatkan keinginan mereka untuk membeli. Memahami perilaku pro-lingkungan yang lebih mendalam sangat dalam prespektif psikologis konsumen sangat diperlukan untuk menindaklanjuti hasil penelitian ini pada penelitian lanjutan (tahun ke-2).